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外賣和街邊店已死,未來十年線下店流量紅利在哪?
發布時間:2019-06-26
 
外賣和街邊店已死,未來十年線下店流量紅利在哪?

文 丨李江 健一會投資

商場餐飲競爭慘烈:商場越來越多,客流被嚴重分散;餐飲同質化競爭激烈,上座率低,打價格戰,餐廳利潤微薄;商場房租太貴,抽成高……

餐飲人直呼2019年做餐飲要逃離購物中心!

那到底要不要“逃離”購物中心?商場餐飲還有機會嗎?

有著10年投資經驗的李江從資本的角度來解析,則認為:“未來十年,連鎖消費領域的流量洼地只有一個——城市綜合體。”

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線下店流量紅利集中在城市綜合體

我于2008年入行,一直干到現在,在資本圈算是老人。

現在互聯網流量成本越來越貴,流量場景基本上都被互聯網企業壟斷,于是我們開始研究線下店。

首先聊的是外賣。我們花了7個月,和262個外賣連鎖品牌創始人進行交流,最后得出一個結論:在快餐領域,外賣這個方向基本沒戲了。

所有外賣品牌創始人都在說一個問題:外賣紅利越來越少,房租貴,人工貴,外賣平臺對商家的抽成從2015年的8%漲至如今的25%。

其次是街邊店。街邊店也面臨被淘汰的命運,這在北京特別明顯:只要街邊店一發生火災,政策就會變得很緊張,北京60平米以下餐飲連證都辦不下來;北京很多物業都屬于國企,國企把資產一回收,北京幾乎一半的街邊店都要關門;而且街邊店的運營成本也在急速上漲。

外賣和街邊店已死,未來十年線下店流量紅利在哪?

街邊店業態有小吃、餐飲、快餐、便利店、藥店、眼鏡店等模式,但是它的流量很不標準,人們只是路過順手買點東西,而不是專程來買。

那什么才是標準的流量呢?

線下流量基本上可分為幾類:街邊店、寫字樓店、社區店和旅游景點店。在這些流量里面,街邊店越來越貴,寫字樓店也就能干一些小餐和便利店等,社區店在二三線城市發展得還可以,但在北上廣的社區店現在日子不好過,旅游景點里的店最垃圾,游客們來旅游時順便買個東西就走了。

還有個流量叫百貨和綜合體。百貨目前流量下降得比較厲害,它一樓基本上都是賣金子的,它們現在最大的問題是無法有效地吸引流量,也不會主動降低姿態來獲客。

綜合體和百貨的最大區別是,綜合體屬于體驗型消費場所,里面有餐飲、超市和服裝,普遍體量有五六萬平方米以上,北京做得好的綜合體都是十幾二十多萬平方米,單個場子投資數十億以上。

對于我們來說,投什么樣的店與投什么品類都不重要,最重要的是這個場子是有流量且可復制的。我們的邏輯是先選擇流量體,再選擇流量體里面的東西。

當時我們把所有流量體都摸排了一遍,最后鎖定購物中心作為我們的投資重點。現在我們開的店都在購物中心里,一概沒有街邊店。

連鎖消費領域未來十年的流量洼地只有一個——購物中心,沒有其他的。

2

優質綜合體都有共同特征

我現在每隔一個月會在一個城市待兩周左右,住在那里,只干一件事, 就是逛遍該城市里所有綜合體,從一樓走到五樓,所有品牌都看完。看完之后,我們總結出了新興綜合體的標配。

外賣和街邊店已死,未來十年線下店流量紅利在哪?

什么是新興購物中心體?最好的購物中心都在什么地方?

全在地鐵口(一線城市)。

我們現在的店普遍分布在北京、上海、深圳、成都和杭州這五個超一線城市。如果大家經常去購物中心,就會發現一線城市的購物中心都有一些基本特征:

1、地鐵口直接修在綜合體里面;2、綜合體里面基本上都有一個大超市;3、地下一層普遍是小吃街;4、購物中心都是一些大地產商開發,比如西單大悅城屬于中糧,長楹天街屬于龍湖,萬象城是華潤的。

在一線城市里,每隔五站地鐵,就會有一個十幾萬平方米的綜合體。和街邊店相比,這種綜合體里面有超過30億投資、超過400個商家和超過2000個員工在拉流量。

這是什么概念?基本上一個大型綜合體往這兒一蹲,方圓五公里寸草不生,只要有一點流量,基本上都被它拉走了。買藥、吃飯、教育、聚會,綜合體全部都能搞定。

這就是現在綜合體的狀態,它已經從之前只負責對外租賃商鋪的角色轉化為一個運營者,運營人員素質很高,數據化能力非常強,考核入駐商鋪的標準也特別智能化,一個品牌想進入綜合體,無異于一輪融資,商家得拿著PPT面向甲方所有老總做路演,人家覺得你這個牌子不行就不讓你進,不是交錢就能進。

外賣和街邊店已死,未來十年線下店流量紅利在哪?

購物中心和互聯網行業的流量考核是一樣的標準。坪效是另一個考核標準。綜合體的收費方式是從商家的營業額里抽流水(兩者取其高)。

現在一些新的商場在所有入口都安裝攝像頭,攝像頭可以檢測到進來的消費者的性別與年齡,他們在每個商家店鋪中停留的時間,從而實現對整個商場人群構成的監測,再通過人群構成監測來調節對入駐品牌的取舍。

從壟斷角度來講,綜合體和互聯網項目不一樣。互聯網公司做事情很容易一刀切,因為他們是壟斷的,政策一改,直接線上商家死一批;線下實體行業很難被壟斷,即便某個商場政策變了,還可以入駐另一個商場去,不存在系統性風險。

3

連鎖品牌很難垂直到三四線城市開店

很多人把“連鎖”與“經銷”混淆。

三四線城市基本上全是做經銷的,能垂直到三四線城市的無非以下幾個品類:汽車及配件、手機及配件、電動車、日用品,但是那些店全是各級經銷商開的,和連鎖沒有半毛錢關系。

哪個品牌能垂直到三四線城市去開連鎖店?目前我就看到肯德基和麥當勞可以沉到縣這一級來開店。

連鎖行業是一個本地化壟斷很明顯的行業,并非外來的和尚就好念經。

外賣和街邊店已死,未來十年線下店流量紅利在哪?

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城市交通與綜合體流量密切相關

很多品牌都覺得自家品牌溢價高,能給商場帶來人流,表現得非常強勢。

在我們和商場聊過之后發現,單個品牌對于綜合體來說并沒有那么重要,單個品牌再牛,人流量也趕不上一個地鐵口,一些綜合體運營商可以花上1000萬,把地鐵口直接修到自家樓下。

市民消費習慣與交通息息相關,一線城市很多交通依賴地鐵與開車,所以停車場停車位的多少決定了這個綜合體的人流量。一線城市綜合體的未來增量非常明顯;二三線城市的核心區可以支撐起三至五個大型綜合體,整座城市的交通習慣還是開車和電動車。所以二三線城市的街邊店還有市場。

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新品類成功率低,消費場景更具價值

適合VC投的消費類項目主要是老品類和消費場景類連鎖。老品類生命周期比較長,比如餐飲的餃子、包子這些中國傳統食物品類,大家一直都在吃,只不過有時候換一種新的體驗和吃法而已,反倒是新品類的成功率特別低。

品類不夠堅挺,創始人和品牌再努力也沒有用。有消費場景的公司比較有價值,比如西貝就是一個消費場景,而不是一個品類。

外賣和街邊店已死,未來十年線下店流量紅利在哪?

西貝的消費客群普遍都是家庭客群,有老人和孩子,因為家庭在綜合體里找吃飯的地方時,小孩吃不了辣,老人舍不得吃太貴的,還得選一個干凈舒適的地方,選來選去就只有西貝符合標準了。

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大多餐飲企業死于沒錢

餐飲企業是怎么死的?就是沒錢。

投資門店,我最關心的是成本,包括裝修成本和人力成本等,我們會拿甲方和乙方的數字來反復驗證某家店和某家品類究竟能活幾年。

在餐飲領域其實沒有“百年老店”這么一說,因為房東始終在薅羊毛,也沒有百年連鎖品牌,因為消費者總會喜新厭舊,別指望一個牌子一招鮮吃遍天。

對于所有消費連鎖品牌來說,不斷重生,才是永生的最好方式。

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