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30歲的樂百氏瓶裝水卷土重來,市場早已面目全非
發布時間:2019-06-27
 

記者|楊立赟

那個曾經號稱“每一滴水都經過27層凈化”的樂百氏瓶裝水復出了。

據食品板報道,樂百氏在本月推出了360ml和550ml兩種規格的瓶裝水,它們首先在天津、廣州、成都、重慶等已有的渠道銷售,接下來還將通過區域招商重新拓展市場。

從包裝來看,樂百氏的新款瓶裝水延續了老款的綠色包裝,不過在瓶身上采用了祥云圖案設計。

今年是樂百氏的而立之年。1989年,它在廣東創立,1992年左右產值便達8000萬元,并構建了豐富的產品矩陣,包括保健品、乳制品、飲料、礦泉水等。

1997年,樂百氏投放的廣告語“樂百氏的每一滴水都經過27層凈化,是真正的純凈之水”,讓這個品牌從眾多飲用水品牌中脫穎而出。實際上,大多數的純凈水產品都經過了幾十道工序以確保品質安全,凈化標準未必低于樂百氏。但是,樂百氏的這個廣告語把凈化過濾的工序量化,為消費者提供一個具象的印象,隨之對這一品牌產生信賴感,品牌變得家喻戶曉。

30歲的樂百氏瓶裝水卷土重來,市場早已面目全非30歲的樂百氏瓶裝水卷土重來,市場早已面目全非

樂百氏的發展勢頭在2000年發生轉機。那一年,法國達能集團收購了樂百氏92%的股權,把后者歸入麾下。收購不久后,樂百氏出現了管理層動蕩,以何柏權為首的元老團隊出局;2005年出現巨額虧損,2006年起大幅裁員。

十年后,達能在2016年拋售樂百氏,包括品牌、工廠和員工在內的資產被整體轉移,由盈投控股有限公司接盤。根據企查查上的信息,目前樂百氏(廣東)飲用水有限公司有三大股東,為盈投控股有限公司、深圳嘉年實業股份有限公司、深圳市前海富榮資產管理有限公司,分別持股51%、39%和10%。

此后達能在近三年里雖然持續桶裝水的生產和銷售,但在瓶裝水領域銷聲匿跡。而此次借成立三十周年之機,瓶裝水業務卷土重來。

但經過近20年發展,目前瓶裝水的市場格局與樂百氏最鼎盛時期已全然不同,行業競爭日益激烈,新品趨勢向高端化發展。這個老品牌想要重新在市場上爭得一席之地并不容易。

根據尼爾森數據顯示,在2017年3月的瓶裝水市場,農夫山泉、怡寶市場份額分別位居第一、第二,兩者僅差2個百分點。康師傅、百歲山緊隨其后,分別為12.2%、9.2%。緊接著是娃哈哈、冰露,市場份額分別為8.6%、6.6%。這六個品牌占有了瓶裝水市場80.7%的份額。

不過這個市場存在較大增長空間。

根據英敏特提供給界面新聞的數據,2011年至2016年,高端化趨勢使中國瓶裝水市場的零售銷售額整體呈上揚趨勢,年均復合增長率為12.8%,2016年銷售總額估計達到607億元人民幣。預計2016至2021年的年均復合增長率將達到7.3%,2021年之前銷售額預計達到865億元人民幣。由于消費者對天然和健康等特征的瓶裝水需求增長,預計高端化趨勢將繼續流行。

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